ディスプレイ広告とリスティング広告の違いとは？特徴・メリット・使い分け方まで徹底解説

Web広告を始めたいが『結局どちらが自社に適しているのか分からない』『限られた予算で最大の効果を出したい』というご相談を多くいただきます。本記事では、両広告の違いから具体的な選び方、成果を上げる運用方法まで、Web広告の専門家が実践的に解説します。

ディスプレイ広告とリスティング広告とは？

リスティング広告とディスプレイ広告は、どちらもWeb広告の代表的な手法です。しかし、配信面や広告の表示方法、訴求の仕方に大きな違いがあるため、目的に応じた使い分けが重要です。この記事では、それぞれの特徴を初心者でもわかりやすく解説します。

リスティング広告とは

リスティング広告は、ユーザーがGoogleやYahoo!などの検索エンジンで入力したキーワードに連動して表示される広告です。テキスト形式が基本で、検索結果ページの上部や下部に掲載されます。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上にバナーや動画などの形式で表示される広告です。GDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDA（Yahoo!ディスプレイ広告）などのネットワークを通じて、多数のサイトに配信されます。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違いを比較

リスティング広告とディスプレイ広告は、どちらもインターネット上に表示される広告ですが、目的やアプローチ方法が大きく異なります。それぞれの違いを理解することで、より効果的な広告運用が可能になります。

①表示場所の違い

ディスプレイ広告は、ニュースサイト、ブログ、動画サイト、アプリなどのWebメディア上にバナーや動画として表示されます。ユーザーが検索していないタイミングでも、興味関心に基づいて表示されるのが特徴です。

一方、リスティング広告は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーがキーワード検索を行った際に、検索結果ページの上部または下部に表示されるテキスト形式の広告です。

表示場所の違いを把握することで、「どのタイミングでユーザーと接触するか」を戦略的に設計できます。

②広告形式の違い

ディスプレイ広告は、画像や動画を使ったビジュアル表現が可能です。視覚的な印象を残しやすく、ブランドの世界観やサービスの魅力を感覚的に伝えることができます。

対してリスティング広告は、文字だけで構成されたテキスト広告が基本です。ユーザーの検索意図に合わせたコピーが重視され、「キーワード」「広告文」「URL表示」などが主な構成要素です。

• ディスプレイ広告：画像・動画を使って視覚的に惹きつける表現が可能
• リスティング広告：テキスト中心で、ニーズにマッチした訴求が可能

広告形式の違いを理解することで、訴求内容やターゲットの受け取り方に合わせた効果的な選択ができます。

③ターゲティング方法の違い

ディスプレイ広告は、ユーザーの興味・関心、閲覧履歴、属性（年齢・性別など）、閲覧しているWebページの内容など、複数の条件でターゲティングが可能です。潜在ニーズを持つユーザーや、まだ検索行動をしていない層へのアプローチが可能です。

一方、リスティング広告は「検索キーワード」をもとに広告を配信します。今まさに情報を探しているユーザーに対して、ピンポイントで広告を表示できるため、顕在層に対する即効性の高い施策として効果的です。また、リスティング広告でも地域・デバイス・年齢・性別などのターゲティング設定が可能で、キーワード以外の条件を組み合わせることで、より精度の高い配信が実現できます。

• ディスプレイ広告：まだ検索していないユーザーに接触できる
• リスティング広告：今すぐ情報を求めるユーザーに届く

ターゲティング方法の違いを押さえることで、広告の配信戦略がより柔軟になります。

ディスプレイ広告とリスティング広告のメリット・注意点

広告施策を検討するうえで重要なのは、それぞれのメリットと気をつけるべきポイントを正しく把握し、自社に合った活用法を見極めることです。ここではディスプレイ広告とリスティング広告それぞれの特徴を具体的に紹介します。

ディスプレイ広告のメリットと注意点

ディスプレイ広告は主に潜在層への認知拡大に適しています。特に画像や動画による視覚訴求が可能なため、サービスやブランドの世界観を伝える場として活用できます。

• メリット
  • 広範囲にリーチ可能：検索行動をしていない層にもアプローチできる
  • ブランディングに有効：視覚訴求により印象を残しやすい
  • クリック単価が安い傾向：コストを抑えて多くの表示が可能
• 注意点
  • クリック率は低め：表示数は多いが反応率が限定的
  • 成果が出るまでに時間がかかる：購買や問い合わせへの導線は間接的
  • 配信先の選定が重要：意図しないサイトへの掲載でブランド毀損リスクがある

ディスプレイ広告は、ターゲット設定の工夫や配信面の管理を徹底することで、潜在層への効果的なアプローチが可能になります。

リスティング広告のメリットと注意点

リスティング広告の最大の強みは「検索意図が明確なユーザー」に直接アプローチできる点です。すでにニーズが顕在化しているユーザーに届けられるため、資料請求や問い合わせなど、具体的な行動につながりやすい傾向があります。

• メリット
  • 即効性が高い：検索直後に広告が表示され、行動を促しやすい
  • キーワードに応じた広告文の出し分けが可能：検索語句に合わせて関心や課題にマッチした広告を表示できる
  • クリック率が高い傾向：検索ニーズと広告内容が一致しやすく、反応を得やすい
• 注意点
  • クリック単価が高騰しやすい：競合が多い業界ではコスト負担が大きくなりやすい
  • 競合にブランド名を出稿されるリスク：自社名が埋もれる可能性もある
  • 成果が伸び悩む場合は、キーワードの見直しや入札戦略の最適化が必要

ユーザーの検索意図に沿った的確な訴求ができる点が、リスティング広告ならではの強みです。

クリック単価や獲得率の違い

ディスプレイ広告とリスティング広告は、費用や成果にもはっきりとした違いがあります。以下の表に、それぞれの平均的な数値の目安をまとめました。

項目	ディスプレイ広告	リスティング広告
クリック単価	約10〜100円（比較的安価）	約100〜400円（業界により変動）
クリック率	約0.3〜1％	約2〜5％
コンバージョン率	約0.5〜2％	約3〜10％

このように、ディスプレイ広告は「認知拡大を目的とした長期戦型」、リスティング広告は「成果を重視した即効型」としての役割が明確に分かれています。
広告の目的に合わせて媒体を選ぶという視点が、最も費用対効果の高い運用につながります。

リスティング広告の費用相場について詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

リスティング広告とディスプレイ広告はどちらを選ぶべきか

リスティング広告とディスプレイ広告、それぞれにメリットと特徴があるため「どちらを使うべきか」と悩む場面は多いかもしれません。重要なのは、広告の種類そのものではなく、広告の目的や運用体制、業種・商材との相性を踏まえて選ぶことです。ここでは、目的・予算・業種という3つの視点から、選定の考え方を解説します。

目的別に使い分ける考え方

広告は「何を達成したいのか」という目的に応じて使い分けることが基本です。認知拡大、問い合わせ獲得、資料請求、ブランディングなど、狙うゴールによって最適な手法は変わります。

• リスティング広告：今すぐ購入・資料請求・問い合わせといった具体的なアクションを促したいときに最適
• ディスプレイ広告：まずは自社サービスや商品を知ってもらいたいとき、ブランディングや認知向上に効果的

目的ごとにターゲットの心理状態が異なるため、広告の見せ方やタイミングを戦略的に考えることで無駄なく成果を上げることができます。

予算規模による選び方の違い

広告の選定では「予算の規模」も大きな判断材料です。限られた予算で成果を求めるなら、どこに投資するかが鍵になります。

• 月10万円以下：リスティング広告を中心に、ニーズが明確なユーザーへの効率的な配信を重視
• 月30万円以上：ディスプレイ広告を併用して認知拡大や潜在層へのアプローチを狙う
• 月50万円以上：両者の連携で、認知から獲得まで一貫した広告戦略が可能

シーエムスタッフでは、10万円からの広告運用に対応しており、地域や商材に応じた柔軟な戦略設計が可能です。
「自社に最適な広告配信を知りたい」「限られた予算で成果を上げたい」という方は、まずはお気軽にご相談ください。

業種別の使い分け例

業種やビジネスモデルによっても、効果的な広告の種類は異なります。以下に代表的な使い分けの一例を示します。

業種	おすすめ広告	理由
BtoB（法人向けサービス）	リスティング広告	課題が明確なユーザーにリーチしやすく、成約に繋がりやすい
BtoC（消費者向け商品・サービス）	ディスプレイ広告	視覚訴求による認知拡大・興味喚起に効果的
高単価商材（不動産・教育・車など）	併用	長期検討を前提に、段階的な接触が必要

自社の商品・サービスの特徴に合わせて、リーチしたいユーザーの属性や購買行動を逆算して広告を選ぶことが成功の鍵です。

リスティング広告とディスプレイ広告の運用ポイント

リスティング広告とディスプレイ広告は、ただ出稿するだけでは成果に結びつきません。広告配信の精度を高めるためには、目的に応じた運用戦略と継続的な改善が欠かせません。ここでは、効果を最大化するための3つのポイントを解説します。

リマーケティング活用の違い

リマーケティングとは、一度Webサイトを訪れたユーザーに対して再び広告を表示する手法です。検討途中で離脱したユーザーの再訪問を促し、成果につなげるための施策として非常に効果的です。

• リスティング広告：検索意図が明確な再訪ユーザーに対して、より確度の高いキーワードで再訴求
• ディスプレイ広告：視覚的なバナーで商品・サービスの記憶を呼び起こし、再訪を促進

たとえば、ECサイトを訪れて商品ページを見たものの離脱したユーザーに、画像付き広告で再接触することで購入率が大きく向上します。特にディスプレイ広告は、視覚的なリマインドに強みがあります。

リマーケティングは、成約を逃さない「追客」の要です。

予算配分と調整方法

広告費は限られた資源です。リスティング広告とディスプレイ広告にどれだけ配分すべきか、目標やフェーズに応じて最適化が必要です。

施策フェーズ	おすすめ予算配分	意図・効果
初期（認知拡大）	ディスプレイ80％ / リスティング20％	まずは知ってもらうことが優先
中期（比較・検討）	ディスプレイ50％ / リスティング50％	興味関心を喚起し、検索へ誘導
後期（問い合わせ・購入）	リスティング70％ / ディスプレイ30％	成約に近いユーザーを確実にキャッチ

配信結果を見ながらクリック率やコンバージョン率を分析し、状況に応じて配分を見直すことが重要です。

他施策との組み合わせ方

広告は単独で使うよりも、他の施策と組み合わせることで効果が高まります。広告に接触しただけでは判断に至らないユーザーも、複数の導線があることで行動を起こします。

• ①認知段階：ディスプレイ広告で商品やサービスの存在を知ってもらう
• ②興味・比較段階：SNS広告や動画広告で魅力を深掘りし、比較検討を後押し
• ③行動段階：リスティング広告で検索ニーズに対応し、問い合わせや申込につなげる
• ④再訪問・関係構築：LP・メール・LINE配信で継続接触・リマインドを行い、最終的な成約へ

このように、広告・LP・SNS・CRMを段階ごとに連携させることで、ユーザーの関心を育てながら離脱を防ぎ、より確実にコンバージョンにつなげることができます。

特に「興味・比較段階」で活用される動画広告は、どの媒体を選ぶかが成果に大きく影響します。
各媒体の特徴や選び方については、下記の記事で詳しく解説しています。

よくある質問

リスティング広告とディスプレイ広告についてご相談いただく中で、特に多い質問をQ&A形式でまとめました。広告運用の初期段階でつまずきやすいポイントを解決し、安心して施策を進められるようにご活用ください。

広告費が限られている場合、どちらを優先すべき？

結論から言うと、多くの場合はリスティング広告を優先するのが効果的です。

リスティング広告は、すでにニーズが顕在化しているユーザーに配信されるため、費用対効果の見込みが高く、少額からでも無駄の少ない運用が可能です。クリック課金制で費用のコントロールもしやすいため、すぐに成果を求めたい事業者には特におすすめです。

ただし、「商品・サービス自体の認知がまだ十分でない」場合や、検索ボリュームが極端に少ないニッチな業界では、リスティング広告だけでは十分な成果が得られないこともあります。

そのような場合は、ディスプレイ広告で先に認知層を広げておく戦略が有効です。視覚的な訴求で印象を残し、後に検索での指名獲得やリターゲティングへつなげる流れを設計すると効果的です。

クリック単価はどちらが高い？

一般的には、リスティング広告の方がクリック単価は高い傾向にあります。

• リスティング広告：100〜400円程度（キーワードや業種により変動）
• ディスプレイ広告：10〜100円程度（比較的安価）

これは、リスティング広告が「今すぐ行動したい」ユーザーに届く分、競合が激しくなりやすいためです。ただし、高単価でもコンバージョン率（CVR）が高ければ費用対効果は十分見合います。

ディスプレイ広告とバナー広告の違いは？

バナー広告は、ディスプレイ広告の中に含まれる広告フォーマットのひとつです。

ディスプレイ広告は配信される面（Webサイト、アプリなど）を指し、その中で使われる広告の形式が「バナー広告」「動画広告」「レスポンシブ広告」などに分かれます。

つまり、「ディスプレイ広告＝配信ネットワーク」「バナー広告＝表示形式」という違いです。

• ディスプレイ広告：GDNやYDAなどの配信ネットワーク全体を指す
• バナー広告：静止画やGIF形式の広告クリエイティブ

まとめ

リスティング広告とディスプレイ広告は、どちらも有効なWeb広告手法ですが、目的や予算、ターゲットによって使い分けることが重要です。今回ご紹介した特徴や比較ポイントをもとに、自社にとって最適な広告戦略を検討してみてください。それぞれのメリット・デメリットを理解し、目的に合わせて柔軟に運用することで、限られた広告費でも最大の効果を引き出すことが可能になります。

一目で分かる！広告の違いまとめ

広告選びに迷ったときは、以下の一覧表で要点を再確認してください。

比較項目	ディスプレイ広告	リスティング広告
表示場所	Webサイト・アプリ内	検索結果ページ
広告形式	バナー・動画	テキスト
ターゲティング	属性・興味関心など	検索キーワード
クリック単価	低め（10〜100円程度）	高め（100〜400円程度）
得意なフェーズ	まだ検討前の潜在層	今すぐ行動したい層
活用目的	認知拡大・ブランディング	集客・CV獲得

どちらを選ぶ？判断ポイントまとめ

以下のポイントを参考に、自社に合った広告選定を進めましょう。

• ユーザーの行動段階に応じて使い分ける
  • 今すぐアクションを起こしそうな人：リスティング広告
  • まだニーズが明確でない人：ディスプレイ広告
• 訴求内容や伝えたい情報の量に応じて選ぶ
  • テキストで簡潔に伝えるなら：リスティング広告
  • ビジュアルで印象を残したいなら：ディスプレイ広告
• 広告の目的に応じた使い分け
  • 成果（コンバージョン）重視：リスティング広告
  • ブランド認知・商品理解の促進：ディスプレイ広告

どちらか一方を選ぶのではなく、「目的に応じて組み合わせて使う」ことが、Web広告運用の最適解です。

おわりに

今回の記事が、これからWeb広告を始めたいと考えているマーケティング担当者の方の参考になれば幸いです。最新のトレンドや実績に基づいた運用を行いたい場合は、シーエムスタッフまでご相談ください。業種や商品・サービスを問わず、各企業様に最適なご提案をさせていただきます。